Efectul momelii (decoy effect)

tip: efect · origine: studiu · dovezi: susținute · teme: alegeri și costuri

Afirmația evaluată: O a treia opțiune, clar mai slabă decât una dintre cele principale, o face pe aceasta să fie aleasă mai des.

Publicat 6 octombrie 2026 · cum lucrăm

Pe scurt

Efectul momelii, numit și efect de atracție, apare când alegi între două opțiuni care se compensează: una e mai bună, dar mai scumpă, cealaltă mai ieftină, dar mai slabă. Dacă se adaugă o a treia opțiune, clar mai slabă decât una dintre ele, dar nu și decât cealaltă, opțiunea care o depășește e aleasă mai des. A treia opțiune e momeala. Efectul e solid în experimentele cu cifre, dar mult mai slab sau absent cu produse reale.

Ce spune

Studiul original. Huber, Payne și Puto (1982) au vrut să testeze o regulă a teoriei alegerii raționale: adăugarea unei opțiuni nu poate face ca o opțiune deja existentă să fie aleasă mai des. Au construit momeli pe care aproape nimeni nu le alegea, în medie cam 2% dintre participanți, și au arătat că regula poate fi încălcată. Studiul nu l-am citit; îl descriem după replica autorilor din 2014.

Limitele. Frederick, Lee și Baskin (2014) au observat că aproape toate demonstrațiile descriau produsele doar prin cifre, de exemplu un televizor cu calitatea imaginii 7,3 și prețul 390 de dolari. În 19 studii cu produse gustate, atinse sau văzute, de la sucuri și fructe la poze cu priveliștea din apartamente, n-au găsit efectul niciodată. Uneori momeala chiar a scăzut alegerea opțiunii pe care trebuia s-o ajute. Cu pariuri, efectul a apărut când șansa de câștig era scrisă în procente, dar a dispărut când aceeași șansă era desenată ca o porțiune dintr-un cerc. N-au reușit nici să replice câteva studii celebre, printre care un exemplu cu abonamente la o publicație, popularizat într-o carte de succes.

Replica autorilor originali. Huber, Payne și Puto (2014) au răspuns că efectul se replică atunci când condițiile studiului sunt reproduse, cum s-a văzut la pariurile în cifre. Au explicat de ce efectul poate dispărea: oamenii au deja preferințe clare, nu observă că momeala e mai slabă sau chiar aleg momeala. În unele dintre studiile criticate, până la 18% dintre participanți au ales momeala. Au recunoscut totuși că, în forma lui strictă, efectul probabil apare rar în piață, unde produsele au multe atribute și opțiunile clar inferioare nu rezistă mult pe raft.

Un test mare, preînregistrat. Hasan et al. (2025) au testat efectul pe 2.293 de oameni, cu peste 22.000 de alegeri între produse precum apartamente, laptopuri sau prosoape de hârtie. Au variat felul în care erau prezentate opțiunile: cifre sau grafice cu bare, ordinea și așezarea lor. Efectul a apărut în 23 din 24 de variante: opțiunea ajutată de momeală a fost aleasă în medie de 1,5 ori mai des decât cealaltă. A fost puțin mai slab cu grafice decât cu cifre și mai slab când momeala nu stătea lângă opțiunea pe care o ajuta. În toate variantele, însă, atributele erau date explicit.

Cumpărături reale. Devine et al. (2025) au analizat 3,6 milioane de cumpărături de vin dintr-un lanț de magazine din Marea Britanie. Au comparat perechi de vinuri populare, unul mai bun și mai scump, celălalt mai ieftin și mai slab, cu calitatea estimată după notele din aplicația Vivino. Când celelalte vinuri de pe raft erau, în medie, mai scumpe și mai slabe decât unul dintre cele două, acesta a fost ales ceva mai des. Diferența a fost de circa 1%. La cei care cumpărau vin des, efectul aproape a dispărut.

Exemplu

Un cinematograf vinde floricele mici cu 10 lei și mari cu 18 lei. Dacă adaugă o porție medie tot cu 18 lei, dar mai mică decât cea mare, porția mare poate părea o afacere bună. Exemplul e o ilustrare, nu un studiu citat aici.

Cum îl aplici

Pașii de mai jos sunt un mod practic de aplicare propus de noi, pornind de la studiile citate.

1. Scoate din calcul opțiunea clar mai slabă. Compară apoi doar cele două opțiuni care se compensează.
2. Întreabă-te dacă ai alege la fel fără a treia opțiune. Asta e chiar regula pe care momeala o încalcă.
3. Stabilește dinainte ce contează pentru tine. Huber et al. notează că efectul scade când oamenii au deja preferințe clare, iar Devine et al. l-au găsit aproape absent la cumpărătorii frecvenți.
4. Nu te baza pe momeli ca truc de vânzare. În cumpărăturile reale de vin efectul a fost de circa 1%, iar cu produse încercate direct n-a apărut.

Limite și nuanțe

• Efectul depinde mult de prezentare. E mai puternic cu cifre, cu opțiunile alăturate și cu produsele folosite în studiile mai vechi.
• Cele două tabere sunt de acord asupra faptelor, nu asupra concluziei. Frederick et al. pun la îndoială utilitatea practică a efectului; Huber et al. consideră că efectul arată un lucru important: preferințele se construiesc în momentul alegerii.
• Studiul pe vinuri e corelațional. Autorii au dedus ce vinuri erau pe raft din ce s-a cumpărat în aceeași zi, în același magazin, așa că alegerile reale ale clienților sunt aproximate.
• Testul preînregistrat s-a făcut online, pe o platformă de sondaje plătite. Alegerile erau ipotetice, iar atributele erau mereu date explicit, nu încercate.
• Am exclus lucrările lui Dan Ariely. El e coautor al unui studiu din 2012 retras în 2021, după ce s-a arătat că datele unui experiment de teren supravegheat de el au fost falsificate; din date nu se poate stabili cine le-a falsificat. Exemplul cu abonamentele, prezentat și în cartea lui Predictably Irrational, îl menționăm doar ca rezultat care nu s-a replicat.
• Ce am citit. Frederick et al. (2014), din arhiva Universității Columbia, Huber et al. (2014), de pe pagina unui autor de la Duke, Hasan et al. (2025) și Devine et al. (2025), ambele în acces deschis, le-am citit integral. Huber et al. (1982) nu l-am citit; îl descriem după replica din 2014.

Surse

• Joel Huber, John W. Payne, Christopher Puto (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis
• Shane Frederick, Leonard Lee, Ernest Baskin (2014). The limits of attraction
• Joel Huber, John W. Payne, Christopher P. Puto (2014). Let's be honest about the attraction effect
• Eeshan Hasan, Yanjun Liu, Nicole Owens, Jennifer S. Trueblood (2025). A registered report on presentation factors that influence the attraction effect
• Sean Devine, James Goulding, John Harvey, Anya Skatova, A. Ross Otto (2025). How decoy options ferment choice biases in real-world consumer decision-making

Vezi și: Efectul de ancorare, Efectul de încadrare (framing effect), Efectul opțiunii implicite (default effect)