neur.ro

Efectul de încadrare (framing effect)

tip: efect · origine: studiu · dovezi: solide · teme: judecăți și probabilități, alegeri și costuri

Afirmația evaluată: Aceeași alegere, descrisă ca un câștig sau ca o pierdere, primește răspunsuri diferite.

Publicat · cum lucrăm

Pe scurt

Efectul de încadrare înseamnă că aceeași alegere, prezentată în cuvinte diferite, duce la decizii diferite. Când rezultatele sunt descrise ca ce câștigi, oamenii preferă de obicei varianta sigură. Când aceleași rezultate sunt descrise ca ce pierzi, preferă riscul. Logic, alegerea ar trebui să fie aceeași, pentru că opțiunile sunt identice.

Ce spune

Problema bolii. Tversky și Kahneman (1981) le-au dat unor studenți următoarea situație: o boală neobișnuită urmează să omoare 600 de oameni și există două programe de combatere. Unui grup i s-a spus că programul A salvează sigur 200 de oameni, iar programul B salvează toți cei 600 cu o probabilitate de o treime și pe nimeni cu o probabilitate de două treimi. 72% au ales programul sigur. Altui grup i s-au prezentat aceleași programe în termeni de morți: cu programul C mor sigur 400 de oameni, iar cu programul D nu moare nimeni cu o probabilitate de o treime și mor toți 600 cu o probabilitate de două treimi. Acum 78% au ales varianta riscantă. Programele A și C sunt identice, la fel B și D. Autorii notează că au observat aceeași inversare și la profesori universitari și medici.

Și în alte situații. În același articol, Tversky și Kahneman descriu o întrebare despre teatru. Dacă ai pierdut o bancnotă de 10 dolari în drum spre teatru, 88% dintre respondenți ar cumpăra totuși bilet. Dacă ai pierdut biletul de 10 dolari deja cumpărat, doar 46% ar cumpăra altul. Pierderea e aceeași, dar e „trecută” în altă socoteală mentală. Autorii spun că efectele sunt mari și sistematice, deși nu universale, și că nu dispar nici când alegerile au bani reali în joc.

Ce spune meta-analiza. Kühberger (1998) a adunat 136 de articole, cu aproape 30.000 de participanți. Concluzia: efectul e de încredere, dar de mărime mică spre moderată, și variază mult după cum e construit experimentul.

Replicarea uriașă. Rachev et al. (2021) au dat problema bolii la 88.181 de participanți din 47 de țări, în primăvara lui 2020, la începutul pandemiei. Efectul a apărut clar și a fost chiar ceva mai mare decât în proiectul Many Labs, făcut în vremuri obișnuite. Proporția alegerilor riscante și mărimea efectului au variat însă mult de la o țară la alta.

Procentul celor care aleg varianta riscantă când opțiunile sunt descrise ca vieți salvate și ca vieți pierdute. Tversky și Kahneman, 1981: 28% și 78%. Replicarea lui Zhou și colegilor săi, versiunea clasică: 44% și 65%. Aceeași replicare, când varianta riscantă nu mai spune ce se întâmplă în cazul rău: 57% și 54%. Aceeași alegere, alte cuvinte Tversky și Kahneman, 1981; Zhou et al., 2021 Câți aleg varianta riscantă aceleași opțiuni, descrise ca câștig sau ca pierdere Studiul original studenți, aproximativ 150 pe variantă „salvați” 28% „morți” 78% Replicare, versiunea clasică participanți din China „salvați” 44% „morți” 65% Replicare, fără partea cu „nimeni” varianta riscantă spune doar cazul bun „salvați” 57% „morți” 54% Efectul e real, dar depinde de cât de complet sunt descrise opțiunile.
Procentul care alege varianta riscantă. Sus: Tversky și Kahneman (1981), problemele 1 și 2. Mijloc și jos: Zhou et al. (2021), studiul 1, cu 1.119 participanți împărțiți în șase grupuri.

Contează ce nu se spune. Kühberger și Tanner (2010) au observat că varianta riscantă din problema clasică spune și ce se întâmplă în cazul bun, și ce se întâmplă în cazul rău („nu e salvat nimeni”). Zhou et al. (2021) le-au repetat studiul pe 1.119 participanți din China. În versiunea clasică, efectul a apărut: 44% au ales riscul la „salvați”, 65% la „morți”. Când varianta riscantă spunea doar cazul bun, efectul a dispărut. Când spunea doar cazul rău, efectul a fost cel mai mare. Autorii conchid că o parte din efect vine din felul în care oamenii simplifică o descriere incompletă, nu doar din atitudinea diferită față de câștiguri și pierderi.

Exemplu

Un medic îi spune unui pacient că, după o anumită operație, 90% dintre pacienți sunt în viață după cinci ani. Altul îi spune că 10% mor în cinci ani. Informația e aceeași, dar a doua formulare îl poate face pe pacient să refuze operația. Exemplul e o ilustrare, nu un studiu citat aici.

Cum îl aplici

Pașii de mai jos sunt un mod practic de aplicare propus de noi, pornind de la studiile citate.

  1. Reformulează-ți singur alegerea. Dacă o opțiune e descrisă ca un câștig, descrie-o și ca o pierdere, și invers. Dacă preferința ta se schimbă, înseamnă că reacționai la cuvinte, nu la opțiuni.
  2. Cere descrierea completă. „30% șanse să reușească” spune doar jumătate din poveste. Întreabă și ce se întâmplă în celelalte 70%.
  3. Când prezinți tu opțiuni, dă ambele variante. Dacă vrei ca celălalt să decidă singur, nu doar să urmeze formularea ta, descrie rezultatele și ca câștig, și ca pierdere.
  4. Întreabă-te cine a ales formularea. Cine vrea să te convingă poate alege, dintre două descrieri echivalente, pe cea care împinge spre decizia dorită.

Limite și nuanțe

Surse

Vezi și: Aversiunea față de pierdere (loss aversion), Efectul de înzestrare și preferința pentru status quo, Efectul momelii (decoy effect), Tendința spre negativ (negativity bias)