Opportunity cost
Costul de oportunitate
Pe scurt
Orice alegere înseamnă să renunți la altceva: bani, timp sau atenție puși într-un loc nu mai pot fi puși în altul. Costul de oportunitate e valoarea celei mai bune alternative la care renunți. Ideea vine din economie. Psihologia deciziei a arătat că oamenii neglijează adesea acest cost. Când cumpără ceva, compară prețul cu produsul, dar nu se gândesc spontan la ce altceva ar putea face cu banii. Iar când li se amintește, deciziile se schimbă.
Ce spune
Neglijarea costului de oportunitate. Frederick, Novemsky, Wang, Dhar și Nowlis (2009) pornesc de la observația că, pentru a lua în calcul costul de oportunitate, trebuie să-ți imaginezi activ alternativele la care renunți, iar oamenii de multe ori nu fac asta. Ei au testat ideea cu schimbări minime de formulare, care nu adaugă nicio informație nouă:
- Studiul 1A. 150 de studenți își imaginau că pot cumpăra un DVD cu 14,99 dolari. Pentru jumătate dintre ei, varianta de refuz era „Nu cumpăr”. Pentru cealaltă jumătate era „Păstrez cei 14,99 dolari pentru alte cumpărături”, ceea ce înseamnă exact același lucru. Cu prima formulare au cumpărat 75%, cu a doua 55%.
- Studiul 1B. 196 de participanți alegeau între două iPod-uri sau niciunul. Pentru jumătate, la diferența de preț s-a adăugat doar „rămânându-ți 100 de dolari”. Dintre cei care au cumpărat, ponderea celor care au ales modelul mai ieftin a crescut de la 37% la 73%.
Autorii notează că, dacă oamenii s-ar gândi singuri la alternative, astfel de reformulări nu ar avea niciun efect. Efectele au apărut și atunci când participanții erau puși să reflecteze mai mult asupra deciziei.
Cât de mare e efectul, de fapt. Maguire, Persson și Tinghög (2023) au adunat 39 de experimente, publicate și nepublicate, cu 14.005 participanți în total. Au găsit un efect robust și semnificativ statistic, dar mult mai mic decât în studiul original: d = 0,22, față de 0,45–0,85 raportat de Frederick et al. Fenomenul e real, dar mai modest decât sugerează primele rezultate.
Nici economiștii nu cad de acord. Ferraro și Taylor (2005) au pus unei grupe de circa 200 de economiști o întrebare de manual. Ai câștigat un bilet gratuit la un concert Eric Clapton. În aceeași seară cântă Bob Dylan, iar biletul la el costă 40 de dolari, deși ai fi dispus să plătești până la 50. Care e costul de oportunitate al concertului Clapton? Autorii consideră corect răspunsul „10 dolari”, adică 50 minus 40. Doar 21,6% din cei 199 de respondenți l-au ales, iar răspunsurile s-au împărțit aproape egal între cele patru variante. Potter și Sanders (2012) au contestat însă concluzia: ei arată că, după cum contabilizezi costul, fiecare dintre răspunsuri poate fi apărat. Lecția practică e că, deși ideea e simplă, calculul concret depinde de ce anume consideri „alternativă”.
Exemplu
Exemplul cu care încep Frederick et al. vine din experiența unuia dintre autori. Acesta nu se putea hotărî între un sistem audio Pioneer de 1.000 de dolari și un Sony de 700. Vânzătorul l-a întrebat: „Ce preferi, Pioneer-ul sau Sony-ul plus CD-uri de 300 de dolari?” Decizia care părea grea a devenit brusc ușoară, iar Sony-ul a ajuns imediat la casă. Scăderea 1.000 − 700 era evidentă. Ce lipsea era imaginea concretă a celor 300 de dolari.
Un exemplu construit pentru acest text: o seară liberă. Poți s-o petreci derulând pe telefon, și pare că nu te costă nimic. Costul de oportunitate e cel mai bun lucru pe care l-ai fi făcut altfel: o carte, o plimbare, o discuție cu cineva apropiat.
Cum îl aplici
Pașii de mai jos sunt un mod practic de aplicare propus de noi. Singurul lucru testat în studii e că formularea explicită a alternativei schimbă alegerea.
- Pune alternativa în cuvinte. În loc de „cumpăr sau nu?”, întreabă-te „cumpăr asta sau păstrez banii pentru X?”, unde X e ceva concret pe care chiar ți-l dorești. E exact manipularea care a schimbat alegerile în studiile lui Frederick et al.
- Traduce diferența de preț în altceva. Când alegi între o variantă scumpă și una ieftină, spune diferența cu voce tare: „varianta mai ieftină îmi lasă 300 de lei pentru…”.
- Aplică și la timp. O oră pusă într-o ședință fără rost e o oră care nu mai merge în altceva. Costul de oportunitate nu se măsoară doar în bani.
- Nu transforma totul într-un calcul. Nu orice decizie mică merită analizată. Vezi intrarea despre maximizare și satisficing.
Limite și nuanțe
- Efectul e mai mic decât în studiul original. Meta-analiza din 2023 găsește d = 0,22, adică între jumătate și un sfert din efectele raportate inițial. Maguire et al. subliniază tocmai importanța replicărilor.
- Majoritatea studiilor sunt ipotetice. Participanții alegeau în scenarii imaginare sau în chestionare. Ce fac oamenii când plătesc cu banii lor poate diferi.
- Poate fi doar un îndemn? O explicație alternativă e că formularea „păstrezi banii pentru altceva” le sugerează participanților să fie cumpătați. Frederick et al. au testat-o: au întrebat cât de important li se pare să fie cumpătați, cât de vinovați s-ar simți cumpărând varianta scumpă și cât de frivolă ar fi cumpărătura. Efectul s-a replicat, dar aceste măsuri nu au diferit între grupuri. Explicația nu e exclusă complet, dar nu e susținută de datele lor.
- „Alternativa cea mai bună” nu e mereu clară. Dezbaterea dintre Ferraro și Taylor și Potter și Sanders arată că, în situații concrete, oameni pricepuți pot calcula diferit costul de oportunitate.
- Neglijarea nu e mereu o greșeală. Să te gândești la toate alternativele posibile are și ea un cost, în timp și efort. Uneori e rezonabil să nu o faci.
Surse
- Shane Frederick, Nathan Novemsky, Jing Wang, Ravi Dhar, Stephen Nowlis (2009). Opportunity Cost Neglect
- Allegra Maguire, Emil Persson, Gustav Tinghög (2023). Opportunity cost neglect: a meta-analysis
- Paul J. Ferraro, Laura O. Taylor (2005). Do Economists Recognize an Opportunity Cost When They See One? A Dismal Performance from the Dismal Science
- Joel Potter, Shane Sanders (2012). Do Economists Recognize an Opportunity Cost When They See One? A Dismal Performance or an Arbitrary Concept?
Vezi și: Cost of action vs cost of inaction, Maximizing vs satisficing, Sunk cost