Sunk cost

Costul irecuperabil

principiu · origine: studiu · dovezi: susținute

Pe scurt

Un cost irecuperabil (sunk cost) e o investiție care nu se mai poate recupera, orice ai decide de acum: biletul deja plătit, lunile puse într-un proiect, banii băgați într-o mașină veche. Teoria economică spune că astfel de costuri n-ar trebui să conteze, pentru că o decizie schimbă doar viitorul. Arkes și Blumer (1985) au numit efectul costului irecuperabil „tendința mai mare de a continua o activitate odată ce s-a investit în ea bani, efort sau timp”. Efectul e real în medie, dar mărimea lui variază mult de la o situație la alta.

Ce spune

Studiul de origine. Arkes și Blumer (1985) au arătat efectul în mai multe experimente. Articolul original nu ne-a fost accesibil (e la Elsevier, fără acces deschis și fără rezumat public), așa că îl descriem prin meta-analiza lui Roth, Robbert și Straus (2015). Într-unul dintre scenarii, participanții aveau plătite două excursii la schi, una mai scumpă și una mai ieftină, care cădeau din greșeală în același weekend. Deși scenariul îi făcea să prefere excursia mai ieftină, prețul mai mare plătit a făcut mai probabil ca participanții s-o aleagă pe cea scumpă. Ca explicație, Arkes și Blumer propun dorința de a nu părea risipitor.

Două tipuri de situații. Roth et al. (2015) separă studiile în două categorii:

• decizii de folosire: ai plătit deja ceva (un bilet, un abonament) și decizi dacă îl folosești sau cât de mult;
• decizii de continuare: ai început un proiect, apar informații noi că nu merge bine și decizi dacă mai investești. În management, asta se numește escaladarea angajamentului.

Meta-analiza. Roth et al. (2015) au adunat 100 de mărimi de efect din zeci de studii. Toate se referă la bani deja cheltuiți, nu la timp sau efort.

Efectul general e moderat: d = 0,50. La deciziile de folosire e 0,58, la cele de continuare 0,44, iar diferența dintre cele două nu e semnificativă statistic. Dar rezultatele studiilor individuale diferă mult între ele, deci media nu spune cât de puternic va fi efectul într-o situație anume.

Trei rezultate din aceeași meta-analiză:

• Timpul contează, dar diferit. La deciziile de folosire, efectul slăbește pe măsură ce trece timpul de la plată: banii dați acum câteva luni „dor” mai puțin. La deciziile de continuare, efectul era, dimpotrivă, mai puternic când între decizii trecea mult timp.
• Cunoștințele de economie nu par să protejeze. Studiile cu participanți instruiți în decizii economice nu au găsit un efect semnificativ mai mic.
• Vârsta. La deciziile de folosire, participanții mai în vârstă au arătat un efect mai mic.

Nu doar la oameni. Sweis et al. (2018) au construit sarcini paralele pentru șoareci, șobolani și oameni: subiectul aștepta o recompensă (mâncare, respectiv un clip video) și putea renunța oricând. La toate trei speciile, cu cât așteptaseră deja mai mult, cu atât era mai probabil să aștepte până la capăt. Efectul a apărut însă doar după ce subiectul acceptase oferta, nu cât timp încă se gândea dacă s-o accepte.

Exemplu

Ai plătit un abonament anual la sală. Prin martie îți dai seama că nu-ți place și că ai prefera să alergi afară. Banii pe abonament sunt cheltuiți oricum, fie că mai mergi, fie că nu. Întrebarea utilă nu e „cum să nu irosesc banii?”, ci „ce vreau să fac cu orele mele de mișcare de acum încolo?”. Dacă răspunsul e alergarea, să mergi la sală doar ca să „scoți banii” adaugă un cost, nu recuperează unul.

Cum îl aplici

Pașii de mai jos sunt un mod practic de aplicare propus de noi, pornind de la studiile citate.

1. Pune întrebarea fără trecut. „Dacă n-aș fi investit nimic până acum, aș începe azi asta, cu informațiile pe care le am?” Dacă răspunsul e nu, investiția trecută nu e un motiv să continui.
2. Separă costul de decizie. Banii cheltuiți sunt pierduți în ambele variante. Compară doar ce urmează: ce mai trebuie investit și ce câștigi în fiecare variantă.
3. Uită-te la ce pierzi continuând. Fiecare oră pusă în continuare nu mai poate fi pusă în altceva. E costul de oportunitate.
4. Stabilește dinainte când te oprești. La proiectele lungi, efectul era mai puternic în timp. Un prag fixat de la început („dacă până în iunie n-am X, mă opresc”) e mai ușor de respectat decât o decizie luată când ai investit deja mult.
5. Folosește efectul în favoarea ta, conștient. Roth et al. (2015) notează că o plată făcută dinainte poate funcționa ca angajament: oamenii merg mai des la sală imediat după ce au plătit. E o capcană când te ține într-o alegere proastă, dar poate ajuta când te ține într-una bună.

Limite și nuanțe

• Nu apare peste tot. Friedman et al. (2007) au testat efectul într-un joc pe calculator în care participanții căutau comori pe insule și plăteau ca să ajungă la o insulă nouă. Au găsit un efect „surprinzător de mic”, care nu se schimba cu factorii psihologici testați. Ashraf, Berry și Shapiro (2010) au vândut o soluție de purificare a apei la prețuri diferite, din ușă în ușă, în Zambia, și nu au găsit dovezi consecvente că cei care au plătit mai mult au folosit-o mai mult.
• Scenarii ipotetice. Roth et al. (2015) notează că majoritatea studiilor folosesc scenarii imaginare, adesea cu studenți. În studiile de teren, unde costul nu e scos în evidență, efectele sunt mai mici.
• Nu orice perseverență e o eroare. Să continui un proiect poate fi rațional dacă ai aflat între timp că merge, dacă renunțarea are costuri reale sau dacă reputația contează. Eroarea e doar când investiția trecută, în sine, e motivul.
• Efectul se amestecă cu altele. La proiecte, dorința de a duce lucrurile la capăt sau de a-ți justifica o decizie anterioară produc același comportament. Roth et al. (2015) spun că meta-analiza lor nu le poate separa complet.
• Studiul original n-a fost citit direct. Descrierea lui Arkes și Blumer (1985) de mai sus vine din Roth et al. (2015). Despre Friedman et al. (2007), Ashraf et al. (2010) și Sweis et al. (2018) am citit rezumatele, nu articolele complete.

Surse

• Hal R. Arkes, Catherine Blumer (1985). The psychology of sunk cost
• Stefan Roth, Thomas Robbert, Lennart Straus (2015). On the sunk-cost effect in economic decision-making: a meta-analytic review
• Daniel Friedman, Kai Pommerenke, Rajan Lukose, Garrett Milam, Bernardo A. Huberman (2007). Searching for the sunk cost fallacy
• Nava Ashraf, James Berry, Jesse M. Shapiro (2010). Can higher prices stimulate product use? Evidence from a field experiment in Zambia
• Brian M. Sweis, Samantha V. Abram, Brandy J. Schmidt, Kelsey D. Seeland, Angus W. MacDonald, Mark J. Thomas, A. David Redish (2018). Sensitivity to "sunk costs" in mice, rats, and humans

Vezi și: Cost of action vs cost of inaction, Opportunity cost